摘要：
该文以农产品营销为研究对象，立足乡村振兴目标要求，站在时代发展的视角，围绕新时代农产品营销模式的新选择——“新媒体营销”展开研究。首先，分析了乡村振兴背景下农产品新媒体营销现实意义;其次，结合实例，对当前中国各地农产品新媒体营销的实践情况进行了总结分析;最后，在上述研究的基础上，发挥问题导向作用，立足乡村振兴目标要求，对农产品新媒体营销模式完善对策，进行了详细介绍。希望能够通过此研究，从理论层面，为进一步促进农产品新媒体营销模式的广泛推广与应用，起到一定的借鉴作用。
关键词：
乡村振兴;农产品;新媒体营销模式
乡村振兴是党的十九大提出的一项农村发展战略，意在集中社会资源全力解决农业农村农民问题，以此达到保民生、促发展的目的。要求各地区必须在尊重人与自然和谐共生的基础上，全面兼顾农村地区社会、经济、自然、人文发展全貌，对农村地区予以循序渐进、因地制宜的改革工作。乡村振兴的标志在于乡村经济、乡村产业的腾飞与发展。在为农产品的销售提供更多机遇的同时，也出现了一些新的挑战和问题。尤其是在激烈的市场竞争环境下，如何实现销售渠道的拓宽，促进农产品社会影响力的提升，一直以来都是广大农民关心的一个重要问题。而新媒体作为网络时代催生出的重要产物，本身就极具渠道、资源优势。建立在新媒体平台基础上的营销模式，能够在很大程度上依托新媒体强大的信息传播功能，使企业营销从以往的单方面信息传递转变为商家与消费者的信息互动[1]。从而通过让消费者参与到营销过程当中，增强其消费体验感，使之能够在商品的认知度上与商家达成共识。因此，新媒体营销模式的出现，使这一问题迎刃而解，为农业发展提供了充足的动力支持。
1乡村振兴背景下农产品新媒体营销的意义
乡村振兴背景下对农产品开展新媒体营销，这既是新媒体时代乡村振兴战略积极迎合时代发展潮流的必然之举，也符合乡村振兴关于创新工作方式、革新思维观念的相关要求。农产品新媒体营销模式的选择，无论是对于中国农业、农村地区未来的可持续发展而言，还是之于广大农户、农民而言，都有着极为重要的现实意义。
首先，拓宽农民增收渠道。乡村振兴战略实施其中一个最为重要的目的，就是要帮助农民增收，使农民有能力过上富足、美好的生活。而新媒体营销不同于以往任何其他营销模式，该模式打破了以往传统的农产品销售市场，真正实现了24小时交易、数字化交易，在有限的时间内能够大大提高交易量。并且在新媒体平台的作用下，农户作为卖家直面买家进行商品的解说、交易，更是大大缩减了中间环节，使得销售成本得以降低[2]。
其次，革新农业表达形式。相比较以往而言，新媒体营销使得农业所面对的市场更为精准，依托新媒体强大的大数据分析功能，簇拥在农户新媒体账号上的粉丝买家，本身就是经过新媒体平台的大数据筛选，精准划分而来，对于农户卖家所销售商品具有着较高的需求度。农户可以在与买家的面对面交流中，了解广大消费者对于农产品的多样化需求，以此来反向引导农户对自身商品进行变革，有针对性地对农产品生产种类进行选择，并通过预售来制定下一阶段的农产品生产销售计划。
最后，宣传农村文化价值。与传统的营销模式不同，新媒体营销平台为广大农民搭建了一个良好的平台，能够依托新媒体巨大的内容承载力，让农民以新农人的形象出现在媒体中，从而在直播讲解农产品、展示农业生产环境，拍摄农村日常生活趣事片段、短视频记录乡村文化活动的过程中，将新农人的新面貌、农村的新变化也一并展现在大众面前[3]。以此来达到宣传农村新形象、传播农村文化价值的效用。
2乡村振兴背景下农产品新媒体营销实践现状
虽然农产品新媒体营销是农业经济发展中的蓝海，但是从当前的农产品新媒体营销领域发展状况来看，仍旧存在着一些制约其得以长远发展的问题。具体而言，这些问题主要体现在以下几个层面。
一方面，农产品生产主体欠缺品质把控意识。口碑在农产品新媒体营销中发挥着重要作用，而产品的高品质，不仅直接影响着农产品口碑的形成，而且也影响着农产品品牌的构建。当前，农产品生产主体欠缺品质把控意识的问题客观存在，这不仅为新媒体营销中的品质把控带来了更大的压力，而且也容易为品牌风险把控工作带来更大的成本。如，广西灵山县某厂为提高产品媒体宣传效力，擅自篡改了牛奶产品钙含量值，将实际的每100毫升180毫克，改为240毫克。该行为遭到消费者多次举报，最终当地市场监督管理局对该企业所生产产品进行了全面的抽查工作，要求企业召回涉事批次产品进行复检。此种行为不仅表现出了企业在农产品生产中品质把控意识的欠缺，更严重损害了企业的社会口碑。
另一方面，农产品新媒体营销缺乏优质人力资源作为支撑。农产品新媒体营销工作对就业工作的复合能力提出了较高的要求，虽然高校可以作为农产品新媒体营销人才的主要来源，但是真正能够做到既懂农产品种植与生产、又懂营销与新媒体运营的人才少之又少，由此，如何培育人才，成为了影响农产品新媒体营销成效的关键问题;如，湛江徐闻在2016年因市场波动影响出现菠萝大规模滞销的情况，当地政府想办法、谋思路，最终提出通过电商的方式进行销售，最终帮助农民销售出600吨的菠萝，解决了农民的销路难问题。但在冷链物流运输的过程职工，由于农民不懂保鲜技术，导致所销售菠萝在运送到买家手中时，大多已经出现损坏、腐败等问题。面对买家的投诉、赔付、退款要求，农民只能无奈做出赔偿。而这些皆是因知识、技术欠缺惹的祸，经此事件也使得当地政府认识到了人才之于农业发展的重要性。
3乡村振兴背景下农产品新媒体营销模式的对策
3.1 推广在线学习
引导农民群体深化对农产品新媒体营销工作的了解、提升农民群体具有的信息素养等，能够深化农民群体对农产品新媒体营销工作的认知程度与认同程度，从而为农产品新媒体营销工作的顺利开展创造良好环境。由此可见，农产品新媒体营销主体有必要开设农产品新媒体营销公益讲堂，并通过将在线学习作为活动主要的组织形式，充分发挥出在线学习具有的优势。在此过程中，政府部门、农产品新媒体营销主体可以邀请农林院校专家学者参与培训工作，并通过对培训内容体系进行合理的划分，确保培训对象能够理解培训内容[4]，进而实现培训目标。例如，对农产品品质的把控、新时期农产品安全生产技术的普及等，都应当作为农民群体在线学习的重点内容。
3.2 引入职业培训
职业培训工作的有效开展建立在农产品新媒体营销主体具备明确的人力资源建设目标基础之上，这既关系着职业培训工作的走向，也关系着后期考核评价机制的开展，为此，农产品新媒体营销主体需要根据实际情况，对人才队伍建设需求进行科学的调研与分析，从而确保相关工作能够得以科学开展。另外，在培训方式方面，农产品新媒体营销主体则需要提升其多元化与吸引力，例如，农产品新媒体营销主体可以引入线上培训与线下培训结合的方式，拓展培训工作的覆盖范围、提升培训工作开展效率。
3.3 加大产业融合
在农产品新媒体营销实践中，推进“互联网+农产品营销”融合深度，促使农业多元化业态之间开展深层次互动，对于提升农产品新媒体营销成效具有重要意义。在此过程中，农产品销售主体既需要依托大数据技术对市场动态、消费者需求做出调查，也需要依托现代技术为营销工作中的各个环节赋能，如依托云计算、物联网技术规划物流路线、监控物流信息等，能够有效提升农产品销售主体对高密度订单的反应能力;从农业多元化业态之间的深层次互动来看，农产品销售主体不仅需要重视开发农产品市场潜力、打造农产品市场品牌，而且需要重视推进农产品营销产业与农业旅游等其他农业经济形态之间的互动，通过形成协同优势，为区域第一产业竞争力的有效提升提供保障。
3.4 开展媒体宣传
新媒体的发展，促使信息传播渠道得到了进一步的拓展，这为农产品品牌的塑造与创造带来了更好的环境，为此，农产品销售主体有必要充分发挥新媒体平台在开展农产品品牌传播中的优势，依托多元化的传播渠道，为农产品品牌知名度影响力的提升构建保障。例如，农产品销售主体可以依托两微一端等平台对产品营销信息进行呈现，也可以借助网红经济风口，通过与带货主播开展合作，进一步提升农产品品牌宣传成效[5]。在此基础之上，农产品销售主体还需要重视整合社会宣传资源，通过与明星、社会组织等开展合作，强化自身的宣传能力。
3.5 整合销售渠道
农产品销售主体不仅需要抓住新媒体营销带来的机遇，而且有必要通过对传统销售渠道与新媒体销售进行整合，为新媒体营销带来更大活力。具体而言，在开展农产品销售渠道整合工作的过程中，农产品销售主体可以从以下几个方面着手。农产品销售主体可以尝试整合新媒体营销渠道与商超渠道。商超渠道具有受众广、连锁化的特征，许多社会大众也具有将商超作为农产品主要消费渠道的习惯。推进新媒体营销渠道与商超渠道实现整合，可以有效提升农产品品牌知名度，强化潜在消费者群体对农产品品质的信任，这对于进一步提升新媒体营销成效具有重要意义。当然，这两种渠道的整合对营销主体的组织运营能力以及运营成本提出了较高的要求。
4结论
综上所述，农产品新媒体营销模式的建立，不仅迎合了当今新媒体时代发展趋势，更在实质上达到了创新改革农业发展模式的目标要求。有利于在新媒体资源聚合的作用下，帮助农业打破以往发展瓶颈问题，使农业在新渠道、新平台、新模式的助力下，迎来更好地发展。为此，在今后的工作中，各地农村农业工作者要在以往工作的基础上，集中精力全力打造农产品新媒体营销体系。在拓宽农民增收渠道的同时，利用新媒体在当今社会中的巨大影响力，达到革新农业表达形式、宣传农村文化价值的附带价值。以此实现助力农村发展，推动乡村振兴目标的早日实现。
责任编辑：曾裕忠
